V dnešním světě patří Public relations k jedněm z nejpodstatnějších součástí firemních strategiích, na které je třeba se zaměřit a neopomíjet je. Právě pomocí PR firma vytváří a rozvíjí své vztahy s veřejností a se svým okolím, což je pro budování firmy zásadní. Jedná se o dlouhodobou činnost, jež si klade za cíl poskytování informací veřejnosti a zároveň získávání zpětné vazby.

PR x Reklama

Z teoretického hlediska je PR součástí marketingového mixu, kam mimo jiné patří reklama, přímý marketing, podpora prodeje a osobní prodej. PR bývá často zaměňováno právě s reklamou, avšak mezi těmito dvěma činnostmi jsou specifické rozdíly. Zatímco reklama usiluje spíše o krátkodobý prodej, PR se řeší v dlouhodobějším měřítku, a to kvůli budování image, vztahů a komunikace s cílovými skupinami neboli stakeholdery dané firmy.

Mezi další odlišnost patří způsob komunikace s širokou veřejností, na niž se soustředí obě činnosti. Reklama komunikuje výhradně skrze masová média, na druhé straně PR využívá i jiné prostředky. Hlavními nástroji PR jsou zejména tiskové konference, zprávy nebo články, pomocí kterých se firmy snaží vybudovat pozitivní obraz před veřejností. Dále také záleží, zda se jedná o vnitřní nebo vnější PR. Vnitřní PR se odehrává uvnitř dané firmy a jedná se tedy o obraz před zaměstnanci. V rámci interního PR patří mezi nástroje společenské akce, hodnocení pracovníků nebo pravidelné meetingy. Co se týče vnějšího PR, jedná se o komunikaci s veřejností a mezi nástroje může dále patřit fundraising nebo sponzoring. A aby firma věděla, zda svou značku buduje správným směrem, je třeba se zaměřit na často opomíjené měření PR.

Měření PR

Základem pro každé měření PR jsou tzv. barcelonské principy, jenž vznikly jako výsledek setkání AMEC (The Association for Measurement and Evaluation of Communication) v roce 2010. Jedná se o sedm bodů, které určují, jak by se správně mělo stanovit měření PR:

  • Význam a stanovení cílů a měření
  • Vhodnější než měřit výstupy je měřit vliv na výsledky
  • Vliv na obchodní výsledky lze měřit a měl by být měřen, kdykoli je to možné
  • Měření médií musí být kvantitativní i kvalitativní
  • AVE nevyjadřuje hodnotu public relations
  • Sociální média lze měřit a měla by se měřit
  • Pro seriózní měření je prvořadá transparentnost a opakovatelnost

Dle těchto bodů je patrné, že fundamentálním krokem je stanovení cílů. Tím se myslí, na koho, jak a kdy bude komunikace firmy působit a ovlivňovat jej. Je tedy důležité šířit povědomí o firmě adekvátními způsoby a ve správných médiích, jež se dotknou cílové skupiny. Samotné měření by poté mělo mimo jiné zachycovat změnu míry povědomí či postoje cílové skupiny.

Pro měření PR je monitoring médií zásadní, avšak jak vysvětil CEO AMEC Barry Leggetter, je potřeba k němu přistupovat analyticky, jelikož celkový zásah a počet výstupů nemá optimální vypovídající hodnotu. Na základě těchto tvrzení je potřebné používat jak kvantitativní, tak i kvalitativní metody, pomocí kterých je možné analyzovat na jedné straně zásah na cílovou skupinu a na straně druhé kvalitu publicity, důvěryhodnost médií nebo umístění v rámci médií. Důležité je též brát v potaz sentiment publicity, tedy zda se jedná o pozitivní, neutrální nebo negativní publicitu.

Zatracované AVE

V další fázi přichází AVE, na které jsou pohledy různé. Co se týče barcelonských principů, hodnotu PR není možné porovnávat právě s AVE. V případě, kdy se však tato metoda používá, je potřebné v rámci měření zohlednit sentiment publicity, celkový rozsah, podíl relevantní publicity a inzertní ceny.

Důležité je ovšem rozlišit image a reputaci firmy. Image je možné vybudovat vynaložením peněžních částek, například na různé akce. Reputaci ovšem není tak jednoduché získat. Jedná se o aktivum, jenž se buduje v průběhu let. Výsledkem dobré reputace je snadnější přesvědčení stakeholderů v rámci prodeje. Na druhé straně je však jednoduché reputaci ztratit, z toho důvodu je pro lepší profity firmy, nechat udělat tzv. reputační analýzu, o které mluví Václav Koukolíček.

Jako příklad pro porovnání image a reputace může sloužit jako příklad tzv. Dieselgate, jež zmiňuje Patrik Schober. Volkswagen Group měla dříve výbornou jednak image, z důvodu produkce kvalitních a dobře vypadajících aut, tak i reputaci. Avšak po skandálu Dieselgate došlo k poškození reputace. Zajímavé však bylo sledovat různé pohledy ze strany trhů. Na českém trhu nebyly zaznamenány žádné změny v chování vůči Volkswagen Group, avšak na německém nebo americkém trhu reputace dosti utrpěla. I z tohoto důvodu je důležité se zaměřit na reputační analýzu a celkově na měření PR. V případě opomíjení na měření PR nemůže firma vědět, jak správně komunikovat s cílovou skupinou, a mohl by nastat případ odlišné komunikace, než zákazníci vyžadují.

 

Jak se tedy v průběhu kampaně správně zaměřit na měření PR?

  • Preparation (přípravná fáze)První krok probíhá ještě před samotným začátkem kampaně. Nejprve je důležité si stanovit cíle, ze kterých následně vyplývá komunikační strategie, jelikož se dozvíme, kdo je daná cílová skupina. A k tomu slouží již zmíněná reputační analýza. Poté následuje kampaň, kterou je potřeba změřit.
  • OutputsV tomto bodě se provádí mediální analýzy a měření, tedy počítá se počet výstupů.
  • Out-takesSofistikovanější fází je out-takes, kdy se počítá engagement rate, reach, počty likes, jaká byla čtenost apod. Zkrátka analyzujeme, kolik lidí zasáhla daná kampaň.  
  • Outcomes - Důležité je mimo jiné zjistit změnu chování, změnu názorů a kolik se prodalo na základě dané kampaně. Proto je zde fáze outcomes.
  • Impact - Posledním krokem je impakt, díky kterému je možné vidět, jaký vliv a dopad má kampaň na firmu, což ovlivňuje chování celé organizace.  

 

Patrik Schober dodává 6 tipů, jak měřit PR:

  • Interní stakeholdeři - pro větší úspěšnost projektu je lepší si na svou stranu získat interní stakeholdery - CEO, obchodního ředitele, projektového manažera - těmto klíčovým lidem je potřebné mimo jiné na začátku říct, co se plánuje, jak se to bude měřit a co bude výsledkem. Na konci kampaně je podstatné sdělit, jaké jsou výsledky. Klíčové osoby by tedy měli všemu již od začátku rozumět.
  • Znát téma - reputační analýza ukáže, jaká témata komunikovat na které stakeholdery.
  • Nástroje k měření - využívat monitorovací nástroje nebo též existuje možnost integrovaného nástroje AMEC.
  • Měření není vyhodnocení - od začátku je zapotřebí plánovat aktivity, které jsou měřitelné. Pokud si tedy vybereme určitou aktivitu, měla by být vždy měřitelná.  
  • Změna myšlení - kampaně je vhodné tvořit takovým způsobem, aby jim rozuměli opravdu všichni. Například je důležité myslet jako CEO, který chce vidět reálné číslo, ne počet výstřižků, resp. chce vidět dopad na byznys.
  • Smart Data - práce s daty je budoucnost pro každou firmu a určitě je zapotřebí s nimi počítat při tvorbě kampaně.