Ať už se firma zabývá čímkoliv, vždy je nutné se zaměřit na propagaci dané služby či produktu pomocí kampaní. Aby však kampaň byla účinná a splnila svůj účel, je potřeba před jejím spuštěním vědět, jak by měla adekvátně vypadat a působit, aby správně ovlivnila stakeholdery. Z toho důvodu je potřeba znát veškeré pohledy cílové skupiny na nás jako na firmu, které je možné získat právě pomocí reputační analýzy.

Reputační analýza, kterou mimo jiné již zmiňoval Patrik Schober v jednom z předchozích článků, je sice velmi časově náročnou, avšak účinnou metodou. Jedná se o soubor analýz, kam patří například analýza sociálních sítí, mediální analýza a přímé dotazování. Pomocí analýz se zjišťuje celkový obraz firmy a pomáhá porozumět vnímání firmy v oblasti všech klíčových aktivit zvenčí. Analýza se provádí skrze cílové skupiny, kdy se u každé nasadí speciální otázky. Tyto otázky se definují na základě toho, zda se jedná o zákazníka, zaměstnance, regulátora trhu nebo kohokoliv jiného.

Následně se zjišťuje, co si daná osoba o firmě myslí, sleduje se vývoj hodnoty důvěry a doporučuje se, na jaké aktivity se zaměřit. Zjištěné výsledky se promítnou do celého podnikání a je možné rozhodnout, jak bude vypadat optimální komunikační strategie. Dále je také možné definovat, kdo je stakeholder, jak moc je pro nás důležitý a v jaké výši je vhodné s ním komunikovat a věnovat se mu. Analýza nám tedy umožní se zacílit výhradně na dané stakeholdery.

Stakeholder x zákazník

Dále je možné si také stanovit, jak nás na jedné straně vnímají stakeholdeři a na straně druhé zákazníci. Hlavním rozdílem mezi těmito skupinami je zaměření na rozdílná témata a informace. Stakeholdery zajímají jiná témata, čtou odlišná média a kanály, a na základě své informovanosti se zaměřují na rozdílné otázky než zákazníci. Naopak však může mezi těmito skupinami nastat také shoda. Na příkladu Tesca panuje shoda ohledně toho, co mají maloobchodníci upřednostňovat. Konkrétně se jedná o důraz na kvalitní a čerstvé potraviny, péči o zaměstnance a boj proti plýtvání potravinami.

Prioritizace dotazů

Jednotlivé dotazy respondentů reputační analýzy se rozlišují podle tří klíčových atributů a jejich prioritizace na core, korporát a společenskou odpovědnost firem (CSR). Pro lepší pochopení jednotlivých skupin může sloužit dosazení opět do firmy Tesco.

  1. Core - v případě první skupiny se jedná o otázky směřující na ochotný a znalý personál, na kvalitu potravin a na inovativnost firmy.
  2. Další skupina korporát řeší, zda má firma pozitivní přínos na ekonomiku ČR, zda odměňuje spravedlivě své zaměstnance a jestli podniká transparentně.
  3. CSR - společenská odpovědnost firem odměňuje spravedlivě své dodavatele, bojuje proti plýtvání potravinami a podporuje lokální komunity. Tesco má navíc v rámci společenské odpovědnosti program, jenž pomáhá po posouzení odbornou komisí neziskovým organizacím realizovat projekty.

Podstatné také je, že klíčovými komunikačními tématy se stávají právě prioritní dotazy jednotlivých skupin stakeholderů a jejich meziroční porovnání.

Co se týče reálného užívání analýzy, v rámci globálního měřítka hraje zásadní roli. Konkrétně například v České republice reputační analýzy nejsou tak rozsáhlé jako například v Německu (20 % firem se soustřeďuje na reputační analýzu) nebo v Anglii, kde si ji nechává zpracovávat přibližně půlka trhu.